Découvrir l’extension de marque : définition et enjeux

Le monde du marketing évolue sans cesse, et parmi les nombreuses stratégies qui font leur apparition régulièrement, on retrouve celle de l’extension de marque. Ce concept est souvent mal compris, pourtant il peut s’avérer être un véritable atout pour une entreprise souhaitant diversifier son offre et maximiser sa visibilité sur le marché. Dans cet article, nous vous proposons de décrypter la définition de cette pratique et d’en explorer les différents aspects.

Qu’est-ce que l’extension de marque ?

L’extension de marque, aussi appelée brand stretching en anglais, désigne une stratégie marketing qui vise à utiliser la notoriété d’une marque existante pour lancer un nouveau produit ou service. L’idée est de capitaliser sur la réussite et la recognition d’une marque auprès des consommateurs pour ainsi créer un effet de levier en sa faveur lorsqu’elle se lance dans une nouvelle catégorie de produits ou services.

Étendre une marque au-delà de ses catégories traditionnelles

Avec l’extension de marque, une entreprise cherche à sortir des sentiers battus, en explorant de nouvelles opportunités en dehors de son domaine d’expertise traditionnel. Ce faisant, elle peut s’appuyer sur la force de sa marque et sur son image pour faciliter l’adoption des nouveaux produits ou services qu’elle souhaite mettre sur le marché.

De cette manière, l’entreprise n’a pas besoin de repartir de zéro en terme de notoriété et d’image auprès du public lorsqu’elle élargit son offre. Cela lui permet donc de gagner un temps précieux dans le processus de lancement de ses nouveautés et d’optimiser ainsi son retour sur investissement.

Les différentes formes d’extension de marque

L’extension de marque peut prendre plusieurs formes, notamment :

• L’extension verticale : elle consiste à proposer des produits ou services similaires à ceux déjà offerts par la marque, mais situés à un niveau différent dans la chaîne de valeur (exemple : une marque de cosmétiques qui se lance dans les soins esthétiques).
• L’extension horizontale : elle désigne le fait d’étendre une marque à des produits ou services appartenant à une catégorie différente, sans forcément ajouter de nouvelles compétences métiers (exemple : une marque de sportswear qui se met à commercialiser des accessoires ou des chaussures).
• L’extension géographique : il s’agit de développer sa marque en pénétrant de nouveaux marchés régionaux, nationaux ou internationaux.
• L’extension concentrique : cela signifie que la marque souhaite se diversifier tout en restant dans son domaine d’expertise initial, en proposant des produits ou services complémentaires aux consommateurs (exemple : une marque de vêtements qui se met à commercialiser des accessoires assortis).

Les avantages et les risques de l’extension de marque

Des opportunités de croissance et d’innovation pour l’entreprise

L’un des principaux avantages de l’extension de marque réside dans le potentiel de croissance offert par cette stratégie. En diversifiant son offre, une entreprise peut conquérir de nouvelles parts de marché, fidéliser davantage ses clients et ainsi augmenter son chiffre d’affaires. De plus, cela permet aussi de stimuler la créativité et
l’innovation en interne puisque toute l’équipe est mobilisée autour d’un nouveau projet.

Un effet de levier auprès des consommateurs

Comme évoqué précédemment, l’extension de marque permet à l’entreprise de miser sur sa notoriété déjà existante afin de faciliter l’adoption de ses nouveaux produits ou services. Les consommateurs sont ainsi plus enclins à accorder leur confiance à un produit issu d’une marque qu’ils connaissent et apprécient, ce qui renforce la crédibilité de l’entreprise et consolide son image sur le long terme.

Des risques de dilution et de cannibalisation de la marque

Malgré ses nombreux avantages, l’extension de marque comporte également quelques risques qui doivent être pris en compte par l’entreprise lorsqu’elle élabore sa stratégie. Le principal danger est celui de la dilution de la marque, c’est-à-dire que celle-ci pourrait perdre en clarté et en cohérence aux yeux des consommateurs si elle s’étend trop rapidement ou si elle se disperse dans trop de directions.

Par ailleurs, il est essentiel de veiller à ce que les nouveaux produits ou services n’entrent pas en concurrence directe avec ceux déjà proposés par la marque. Si c’était le cas, il y aurait un risque de cannibalisation, c’est-à-dire que ces nouveaux produits pourraient finalement prendre des parts de marché au détriment de ceux déjà existants.

Mettre en place une stratégie d’extension de marque efficace

Afin d’assurer le succès de l’entreprise lorsqu’elle décide d’opter pour l’extension de marque, il existe quelques bonnes pratiques à suivre, notamment :

1. Identifier les opportunités clairement : cela implique une étude approfondie du marché et une connaissance précise des forces et faiblesses de l’entreprise, ainsi que des attentes et besoins des consommateurs.
2. Choisir avec soin les catégories de produits ou services à étendre : il est important que celle-ci soit en adéquation avec l’image de marque actuelle et qu’elle permette de répondre aux attentes des consommateurs, sans pour autant s’éloigner trop des valeurs initiales de l’entreprise.
3. Garder un contrôle strict sur la qualité : afin de préserver sa réputation et éviter toute mauvaise surprise, l’entreprise doit veiller à ce que la qualité des nouveaux produits ou services soit irréprochable.
4. Communiquer efficacement : il est essentiel de mettre en place une stratégie de communication bien pensée pour informer les consommateurs sur ces nouvelles offres et leur donner envie de les découvrir.