La politique d’écrémage : qu’est-ce que c’est ?
La politique d’écrémage est une stratégie de fixation des prix utilisée par les entreprises lorsqu’elles lancent un nouveau produit ou service sur le marché. Contrairement à une politique de prix bas visant à conquérir rapidement une large clientèle, l’écrémage consiste à proposer un prix initial élevé, souvent supérieur à la moyenne du marché. Ce positionnement tarifaire permet de cibler dans un premier temps une clientèle spécifique, généralement prête à payer plus cher pour accéder à une innovation, une qualité supérieure ou un statut particulier.
Ce procédé tire son nom de l’image du lait sur la surface qui est « écrémée » pour prélever la couche la plus riche. De la même manière, l’entreprise « écrème » la clientèle en captant d’abord les consommateurs les plus disposés à payer, avant d’élargir ensuite sa base avec des prix plus accessibles.
Pourquoi adopter une politique d’écrémage ?
Plusieurs raisons peuvent pousser une entreprise à privilégier cette stratégie. Premièrement, cela permet de maximiser la marge bénéficiaire dès le lancement, ce qui peut compenser les coûts importants liés à la recherche, au développement et à la promotion du produit. En fixant un prix élevé, l’entreprise peut rapidement récupérer ses investissements et financer la poursuite de son développement.
Ensuite, l’écrémage contribue à positionner le produit comme une offre premium ou exclusive, renforçant ainsi l’image de marque et le prestige. Cette perception peut attirer une clientèle fidèle et améliorer la différenciation face à la concurrence.
Enfin, cette politique offre la possibilité de tester la réaction du marché sans risquer de dévaluer la valeur perçue du produit. En observant la demande à ce prix élevé, l’entreprise peut ajuster sa stratégie tarifaire et commerciale de manière progressive.
Comment se déroule la mise en œuvre d’une politique d’écrémage ?
Au lancement, le prix est fixé au-dessus du prix moyen pratiqué dans la catégorie concernée. Cette étape cible les consommateurs « innovateurs » ou « early adopters », qui accordent une grande valeur à la nouveauté ou à la qualité. Ces premiers clients sont essentiels car ils permettent d’établir une première notoriété et de générer des retours d’expérience.
Par la suite, et en fonction de la demande, l’entreprise peut décider d’abaisser progressivement ses prix afin de toucher une clientèle plus large, moins sensible au caractère innovant mais plus attentive au rapport qualité-prix. Cette seconde phase peut également être accompagnée de promotions, de nouveaux formats ou de versions simplifiées du produit.
Cette méthode nécessite donc une gestion fine du cycle de vie du produit, avec un suivi constant des réactions du marché et une communication adaptée à chaque segment ciblé.
Exemples concrets et secteurs d’application
La politique d’écrémage est fréquemment utilisée dans les secteurs où l’innovation est un moteur clé, comme les technologies électroniques, les produits de luxe ou certains services haut de gamme. Par exemple, lors de la sortie d’un nouveau smartphone ou d’un objet connecté, les fabricants fixent souvent un prix élevé pour capter les amateurs de nouveautés technologiques avant d’élargir leur offre.
Dans l’automobile, les modèles haut de gamme ou les éditions limitées suivent aussi cette logique en visant une clientèle prête à payer un supplément pour bénéficier de performances ou d’un design exclusif.
Tableau : Illustration d’une politique d’écrémage sur un produit technologique
| Phase | Prix unitaire (€) | Clientèle cible | Objectif principal |
|---|---|---|---|
| Lancement | 1000 | Innovateurs / early adopters | Maximiser la marge, valoriser l’innovation |
| 6 mois plus tard | 800 | Adopteurs précoces | Élargir la base clients, augmenter les volumes |
| 12 mois plus tard | 600 | Marché de masse | Accroître la pénétration, conquérir de nouveaux segments |
Les limites de cette stratégie
La politique d’écrémage, bien qu’efficace dans certains contextes, comporte des risques. D’une part, un prix initial trop élevé peut freiner la demande et donner une image élitiste qui ne correspond pas à tous les marchés. Si la demande est insuffisante, cela peut retarder la récupération des coûts et pénaliser la rentabilité.
D’autre part, cette méthode peut attirer rapidement des concurrents qui proposeront des offres similaires à des prix plus bas, rendant difficile la défense du positionnement premium. Il est donc crucial pour l’entreprise de maintenir une forte différenciation par la qualité, l’innovation ou le service.
Enfin, le passage à des prix plus accessibles doit être géré avec précaution pour ne pas dévaloriser l’image de marque ou créer une confusion chez les consommateurs.
Une stratégie parmi d’autres
La politique d’écrémage n’est qu’une des nombreuses stratégies tarifaires à disposition des entreprises. Selon le marché, la concurrence, et les objectifs, d’autres approches comme la pénétration par les prix bas ou la tarification psychologique peuvent être plus adaptées. Le choix de la stratégie doit toujours s’appuyer sur une analyse fine du comportement des consommateurs, des coûts, et des conditions concurrentielles.
En résumé, l’écrémage est une technique puissante pour valoriser une innovation ou un produit premium, à condition d’être utilisée avec une bonne compréhension des attentes du marché et une gestion rigoureuse du cycle de vie du produit.
