Definition

Capping en marketing digital : définition et techniques

Le mars 15, 2024 - 6 minutes de lecture

Le monde du marketing digital est en constante évolution, avec de nouvelles stratégies et approches pour attirer et fidéliser les clients. L’une de ces tactiques, appelée capping, aide les entreprises à optimiser leur publicité en ligne grâce au contrôle du nombre de fois qu’un utilisateur voit une annonce. Dans cet article, nous allons explorer la définition du capping en marketing digital, comment il fonctionne et les avantages qu’il peut offrir aux spécialistes du marketing numérique.

Qu’est-ce que le capping en marketing digital ?

Le terme « capping » vient de l’anglais « cap », qui signifie « limite » ou « plafond ». Dans le contexte du marketing digital, le capping fait référence à la technique qui consiste à déterminer et à contrôler le nombre de fois qu’un utilisateur unique verra une annonce spécifique sur une période donnée. Cette limitation permet d’éviter la sur-exposition d’une annonce auprès d’un même internaute, ce qui pourrait s’avérer néfaste en termes d’image et de performance de la campagne publicitaire.

Comment fonctionne le capping ?

Le processus de capping commence par le choix d’un nombre précis d’impressions d’une annonce pouvant être montrées à chaque utilisateur individuel. Une fois cette limite définie, un cookie est placé dans le navigateur de l’internaute qui empêche que l’annonce soit affichée plus de fois que le plafond déterminé. Le capping peut être appliqué :

Sur une période de temps spécifique, comme une journée ou une semaine
Sur l’ensemble d’une campagne publicitaire
À des heures spécifiques de la journée où l’annonce serait moins pertinente pour les utilisateurs

Les avantages du capping en marketing digital

Le recours à la technique de capping présente plusieurs avantages pour les spécialistes du marketing digital :

Optimisation des performances et du retour sur investissement (ROI)

En limitant le nombre de fois qu’un utilisateur voit une annonce, les annonceurs peuvent réduire leur budget publicitaire global et ainsi maximiser leur retour sur investissement. Cela évite également aux consommateurs de se lasser de voir toujours les mêmes annonces, ce qui augmente leur probabilité de cliquer dessus et de se convertir en clients.

Amélioration de la qualité du trafic et des conversions

Grâce au capping, les annonceurs sont plus à même de toucher un public varié et intéressé par leurs produits ou services. En ne montrant pas une annonce trop souvent à la même personne, on attire davantage de nouveaux visiteurs vers le site internet et on augmente ainsi les chances de conversion.

Diminution du risque de désintérêt et de rejet

Trop voir la même annonce peut entraîner une réaction négative de la part des internautes, qui vont alors ignorer ces contenus publicitaires voire développer une aversion pour la marque ou l’entreprise. En utilisant le capping pour doser la diffusion des annonces, les annonceurs peuvent éviter cette situation et maintenir un bon niveau d’intérêt auprès du consommateur.

Les inconvénients et les défis du capping

Bien que le capping puisse offrir plusieurs avantages aux entreprises et aux spécialistes du marketing digital, il présente aussi certains inconvénients :

Inexactitude des données utilisateur et inefficacité potentielle de la technique

Le capping s’appuie sur les cookies déposés dans les navigateurs des internautes pour limiter la fréquence d’affichage des annonces. Or, de nombreux utilisateurs suppriment régulièrement leurs cookies, ce qui fausse les données et empêche le capping de fonctionner correctement. À noter que le blocage des cookies par certains navigateurs peut également représenter un obstacle au bon fonctionnement du capping.

Difficultés dans la gestion de plusieurs campagnes simultanées

Le déploiement de plusieurs campagnes publicitaires en même temps peut engendrer des difficultés à gérer efficacement le capping pour chacune d’entre elles. Il est important de mettre en œuvre une stratégie globale qui permette d’équilibrer et de coordonner les différents dispositifs et leurs plafonds respectifs.

Limitations potentielles dans la diffusion de nouveaux messages ou concepts

Le fait de limiter le nombre de vues d’une annonce spécifique peut mettre en péril la diffusion efficace d’un nouveau produit, service ou message publicitaire. Les annonceurs doivent donc trouver le bon équilibre entre le capping et les besoins réels de leurs campagnes pour assurer leur visibilité et leur impact.

Comment déterminer le bon niveau de capping ?

Pour ceux qui cherchent à rendre le capping efficace dans leurs campagnes publicitaires, il est crucial de considérer divers facteurs avant de fixer une limite précise pour chaque annonce :

Analyse des statistiques : Utiliser les données passées et présentes de performance des annonces (taux de clics, taux de conversion, nombre d’impressions) pour ajuster au mieux les niveaux de capping.
Objectifs de la campagne : Adapter le niveau de capping selon que l’objectif est d’accroître la notoriété de la marque, de générer des ventes immédiates ou de fidéliser une clientèle existante.
Type d’annonce : Certaines annonces, comme celles présentant un fort potentiel créatif ou une offre promotionnelle ponctuelle, peuvent nécessiter un niveau de capping plus élevé pour maximiser leur impact.
Fréquence de rotation du catalogue publicitaire : Si les annonces sont régulièrement modifiées ou remplacées, cela peut justifier de relaxer légèrement les paramètres de capping pour donner plus de place aux nouveaux éléments proposés par les annonceurs.